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        互聯網創新型飲品元氣森林時長營銷策略分析

        時間:2023-06-30 12:16 ? 點擊:??來源:策劃公司
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            “飲料市場已經是紅海了”、“水很難做”……眾所周知,飲料市場早已處于極其飽和的競爭狀態,內卷嚴重,不過,由于這個領域門檻低、推陳出新快、利潤率高,仍不斷吸引著新玩家進入。而信息化時代浪潮正悄然改變著傳統產品的營銷方式,元氣森林以健康無糖作為核心賣點,采用互聯網創新思維在飲料行業中打開局面,通過獨特的營銷策略,在飲料行業中突破重圍,具有一定的前瞻性和創新性。


        互聯網創新型飲品元氣森林時長營銷策略分析
         

        一、產品定位策略

            氣泡水并不是嚴格意義上的創新產品,其歷史甚至早于碳酸飲料,但由于價格以及消費觀念等因素并未在中國市場鋪開。元氣森林通過向傳統寡淡的氣泡水中加入代糖,即同樣有甜味而實際含糖量可以忽略不記的物質,使產品實現“0糖0脂0卡”,滿足多數人愿意犧牲一部分口感去追求健康的訴求。

            元氣森林氣泡水的目標客戶群體主要為都市年輕白領女性,雖然受眾范圍小,但是此類小眾人群擁有很強的消費能力,并愿意接受新事物,更加有利于產品的短期爆發式推廣。為了創造獨有的品牌內核,產品設計高度集中于一個相對小眾的風格——“和風”,在包裝上選用日語中的“気”來增加產品標識度,并對于消費者尤為注重的健康信息予以突出顯示,建立起清晰的品牌形象。

        二、“品牌標識”是營銷的開始

            從品牌名字到飲料包裝,元氣森林充滿“日系”元素,從“元気森林”logo 的日文“気”,到包裝上“日本國株式會社元気森林”的字眼,不得不承認,這些快速的降低了消費者對品牌的認知門檻,在消費者中建立清晰的品牌形象,幫助產品打開了市場的第一扇門。盡管,最近元氣森林正在悄悄撕掉自己的“日系”外衣,但品牌表示,極具辨識度的“気”仍會作為商標保留。

            早在2018年,元氣森林就成功完成了“気”字第32類商標注冊。除了“気”,元氣森林還注冊了“江戶茶寮”“けしき”“沢”等日本商標。品牌通過名稱、標識等元素,快速固定品牌在消費人群中的認知與定位,并以品牌識別為核心,實施強勢品牌策略。消費者看到它的瞬間,可以以最快的速度對其認知、熟悉、喜愛,從而建立品牌信任,能發動消費者購買,能得到消費者的自發傳播。

        三、定位精準,“無糖茶”成為大爆點

            元氣森林創辦的時間是2016年,正是國內茶飲料市場開始重新洗牌的時間。彼時國內的無糖茶飲料僅有“東方樹葉”,表現也不及三得利推出的烏龍茶系列,整個無糖茶市場還是一片藍海。元氣森林在此時入局,抓住“無糖”這個消費痛點,主打健康燃脂,包裝簡介年輕,直擊90后、00后的要害——喝個飲料都能瘦,趕緊買爆!

            同時,元氣森林從線下的便利店鋪開,線上也在小紅書、抖音、微博鋪開宣傳,并開啟電商銷售。借著互聯網的東風,元氣森林一炮打響,2019年618活動中,元氣森林的全網銷量及銷售額均為第一。

        四、產品促銷策略

            元氣森林氣泡水爆紅的初期,由于銷售渠道主要集中在城市便利店,分銷渠道寬度較窄,在一定程度上間接形成“饑餓”營銷效應。同時元氣森林憑借自身強大的品牌效應,通過促銷活動進行價格調整,激勵消費者囤貨。2020年“雙十一”當天元氣森林37分鐘突破1000萬,42分鐘突破2019年全天銷售總額,較2019年同期增長344%,斬獲天貓和京東水飲品類銷量第一。其促銷邏輯概括為:通過產品降價快速擴大市場,貼合大眾人群平均消費水平,鋪開銷量給消費者帶來更多的購買機會。

        五、公關迅速,辦工廠活動不懼回應

            隨著元氣森林的火爆,一些問題也逐漸浮出。公眾號“浙大一院”在六月發布推文,稱元氣森林每瓶含糖量能折合成四塊方糖,近似是一瓶雀巢咖啡的含糖量。元氣森林馬上重拳出擊,直接在官方微博甩出權威機構的檢測報告,測試結果0糖0脂0卡,維護品牌形象的同時,也提升了在消費者心中的信譽。 值得一提的是,在2020年豆瓣“小象八卦”組中,有人發帖投稿元氣森林乳茶喝出蟲子,引發討論。

            食品安全對食品企業來說是頭等大事。元氣森林旗艦店的客服立刻給出回復,態度誠懇。同時,在僅僅一天后,元氣森林就在官方微博上展開公關,拿出十足的誠意,提供路費餐費,邀請用戶參觀元氣森林的加工工廠,讓用戶眼見為實。在事情還未發酵的時候,元氣森林的公關迅速且真誠,立刻收割一波好感,在平臺的口碑也一致轉好。

        六、著眼青年,綜藝影展游戲齊刷臉

            為了更好地開拓青年市場,元氣森林在年輕朋友們感興趣的各個領域均有布局。贊助綜藝“我們的樂隊”、“運動吧少年”、“元氣滿滿的哥哥”,強化品牌活力、運動派的形象;合作FIRST影展,在文青領域開疆拓土;同游戲“和平精英”合作,擴展二次元平臺。層層鋪開,抓住年輕一代的每一面生活。

        七、跨界聯動,積極合作提升影響力

            作為瓶裝飲料,元氣森林并未囿于傳統瓶裝飲料一家獨大的發展模式,而是借鑒了喜茶、奈雪的思路,同多方品牌展開聯名合作。從一開始聯名的酒品牌“絕對伏特加”、“江小白”,到后面的“好歡螺”螺螄粉,甚至跨界合作了護膚品牌“悅木之源”。這些品牌都在年輕人心中有一定影響力,強強聯手,勢必會讓元氣森林的號召力越來越壯大。

            互聯網技術的迅速發展、新媒體運營的不斷成熟以及產品的自身特性等因素,共同造就了互聯網創新型飲品的崛起。元氣森林以自身的成長論證了網紅品牌知名化的合理性與可行性,發展過程中的問題仍然存在,但品牌本身的動態營銷策略從某種程度上來講是成功的。未來的市場開拓之路將有著更為多樣化的空間和多元化的賽道,深刻剖析自身不足。從加強產品創新能力、全渠道創新理念、深挖下沉市場和完善供應鏈管理等方面明確發展方向,在“糾偏”中不斷完善,元氣森林品牌的長期表現值得期待。

        相關標簽:營銷策劃(7)

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